За останні п'ять років світовий кіберспорт пережив настільки потужний інвестиційний бум, що часто цю сферу навіть порівнювали з міхуром доткомів або, з більш свіжого, з ажіотажем навколо криптовалют і блокчейн-технологій. Вісім найбільших кіберспортивних клубів США – Team Liquid, Cloud9, 100 Thieves, FaZe Clan, Echo Fox, Team SoloMid, Immortals – за цей період залучили в сукупності понад $ 360 млн інвестицій.
Читайте також Чому реклама в кіберспорті – це круто: пояснюємо на прикладах
Українська організація NAVI є одним з найпопулярніших кіберспортивних клубів у світі, її представники постійно займають призові місця на турнірах з різноманітних дисциплін, проте навіть таким, здавалося б, гігантам ринку важко привертати на свій бік солідних рекламодавців. Причини контрасту між високими результатами клубів і низьким інтересом інвесторів до кіберспорту в Україні в порівнянні з рештою світу, з одного боку, лежать на поверхні, а з іншого – не такі й очевидні. Редакція Games24 спільно з нашими партнерами Adwise Agency розкаже вам про них.
За даними UPEA (Ukrainian Professional Esports Association) Україна входить в 10 найбільш розвинених країн з точки зору кіберспорту.
Україна на міжнародній кіберспортивній арені / зображення upea.com.ua
Аудиторія кіберспортивних змагань в Україні налічує 1,8 млн осіб. З них 90% – це чоловіки, а переважна вікова група – 16-36 років. У Європі ж та країнах Північної та Південної Америки цей вік дещо інакший – від 21 до 35 років.
Саме це підводить нас до першої причини відмінностей спонсорських пропозицій.
Інша культура споживання
Рекламодавці в Україні й за кордоном по-різному реагують, коли дізнаються, що ядро глядачів кіберспорту – це не лише тінейджери, а й платоспроможні дорослі люди.
Для американських і європейських брендів це сильний сигнал про те, що мова йде про аудиторію, у якої вже склалися конкретні споживчі звички, в тому числі звичка платити за цифровий контент. У багатьох західних любителів кіберспорту є підписка на сервіси на кшталт Netflix чи Apple Music, крім того, вони регулярно відправляють донати (пожертви) своїм улюбленим стрімерам на Twitch, YouTube чи інших платформах. А значить, в ці споживчі звички можна спробувати інтегрувати нову послугу.
В Україні ж ситуація дещо складніша. Громадяни нашої країни лише недавно розпочали привчатися платити за цифровий контент. Сфера споживчих цифрових послуг зараз на стадії активного зростання. На це вказують такі фактори як прихід на український ринок компаній на кшталт Spotify та поява офіційного українського дубляжу у тому ж Netflix. Проте середній дохід від одного користувача наразі сильно відстає від доходів цифрових ринків США і Західної Європи, що негативно впливає на привабливість вітчизняних кіберспортивних клубів для рекламодавців.
За словами одного з засновників NAVI Олександра "ZeroGravity" Кохановського з інтерв'ю порталу dev.by: "Навіть у NAVI є недобір по спонсорах." Що вже тоді говорити про менш відомі українські колективи.
Слабша економіка
Очевидно, крім культурних особливостей, значення мають і економічні реалії, а саме відмінність купівельної спроможності населення. За даними МВФ, ВВП на душу населення в США у 2020 році склав $ 63 051, в Україні ж – $ 12 710 (майже у 5 разів менше).
Це обумовлює і політику рекламних виплат найбільших медіаплатформ. Достеменно відомо, що, наприклад, YouTube в середньому платить в 3-5 разів більше за кожен перегляд реклами глядача з США, ніж за перегляд глядача з України. Аналогічний розподіл і на Twitch – платформі, яка є одним з основних каналів висвітлення кіберспортивних турнірів.
Кіберспортивний турнір до пандемії / зображення thedrum
Низька прибутковість від одного споживача призводить до зниження доходів кіберспортивних організацій, в першу чергу від спонсорських і рекламних інтеграцій: брендам вигідніше рекламувати свою продукцію на більш платоспроможну аудиторію. Тому вартість спонсорських контрактів для іноземних команд виявляється набагато вище, ніж для українських клубів, а що головніше сама кількість контрактів значно меншає.
У той час коли у світовий кіберспорт починають вливати кошти відомі компанії: від BMW до Adidas, в Україні та країнах СНД простору основними спонсорами кіберспортивних організацій виступають букмекерські контори, що підтверджує той же таки Олександр Кохановський:
Ставки – спонсорують дуже велику частину індустрії. Без них не буде ні турнірів, ні зарплат. Щоб "беттери" відчували себе комфортно, потрібно для них створити екосистему.
Тільки для своїх
Іншою важливою відмінністю західних кіберспортивних брендів від українських є охоплення набагато ширшої аудиторії. Такі бренди, як FaZe Clan або 100 Thieves, існують не тільки (і навіть не стільки) як кіберспортивні організації, а як ком'юніті, які об'єднують геймерів всіх мастей, а не тільки любителів змагальних дисциплін. Це своєрідний клуб за інтересами.
FaZe Clan ком'юніті / зображення з Twitter
Фокус на широку аудиторію значно збільшує рекламні можливості клубів, відкриваючи доступ навіть до тих брендів, які ще не готові вести комунікацію з хардкорними фанатами кіберспорту, але готові інвестувати в спілкування з широким колом молоді, яка захоплюється іграми.
Українські колективи ж не представляють такого розмаїття контенту та охоплюють переважно тих, кого в аналітичних звітах називають "ентузіастами кіберспорту".
Вихід з онлайну
Можливо, однією з найглибших проблем українського кіберспорту є відсутність структури та можливості регулярно "споживати" кіберспорт в офлайні. В епоху коронавірусу це стало менш помітно, однак якщо порівняти можливості взаємодії з улюбленими клубами в іноземних і українських глядачів до епідемії, то простежуються значні відмінності.
Практично у будь-якого великого кіберспортивного клубу в США є своя тренувальна база або навіть арена, відкрита для фанатів. У 2018 році Cloud9 залучила $ 50 млн інвестицій на створення власного тренувального і розважального центру, а в січні 2020 року базу відкрила команда 100 Thieves, витративши на спорудження $ 35 млн. Про створення власного комплексу також оголосила Team Liquid, яка вирішила розмістити базу в Нідерландах.
Тренувальна база 100 Thieves / зображення 100thieves.com
Ми також стаємо на цей шлях, адже у липні Олександр Кохановський купив за 1,1 млрд гривень ($ 38,7 млн) готель "Дніпро" – в самому центрі Києва, щоб перетворити його в готель для кіберспортсменів. Ще один амбітний проєкт Кохановського – величезна "Арена" (теж в центрі Києва), у якій планують проводити кіберспортивні змагання.
Наша мета – зробити Київ Меккою світового кіберспорту, а Україну наблизити за рівнем до Південної Кореї й США, – говорить Олександр.
У Харкові ж, один з колишніх гравців NAVI Данило "Zeus" Тесленко спільно з інвесторами вже відкрив кібер арену "Z Arena". Проте, самі по собі ці приміщення нічого не вартують, адже їх можливості обмежуються через малу кількість великих всеукраїнських турнірів, а також повну відсутність регіональних турнірів, що своєю чергою зумовлено відсутністю структури кіберспорту в Україні як такої.
Для проведення турнірів, очевидно, потрібні спонсори. Де ж їх знайти? За словами ZeroGravity, усіх спонсорів кіберспорту можна умовно поділити на ендеміків та нон-ендеміків. Ендеміки – це все що пов'язано зі ставками, девайсами та деталями для PC. Нон-ендеміки – фактично все інше. І от останні приходять в український кіберспорт вкрай важко, та й то це все міжнародні компанії, яких навряд зацікавлять регіональні турніри. Отож, єдиний спосіб задовольнити потребу у місцевих турнірах – це залучити українські компанії до спонсорування кіберспорту, а для цього своєю чергу потрібно вибудувати його структуру.
Простіше кажучи необхідно утворити наступний ланцюжок: більше організацій – більше турнірів – більше спонсорів. Це завдання покладає на себе міністерство цифрової трансформації України спільно з UPEA.
Наше завдання як Асоціації: створити велику кількість команд. І для цього ми хочемо зробити Українську Професійну кіберспортивну Лігу. Щоб локальні команди могли тут продавати локальне спонсорство, рекламу і т. п., – розповідає Олександр Кохановський порталу dev.by.
Ми вже писали про те, що UPEA оголосили новий кіберспортивний сезон 2021, у якому зокрема заплановано проведення 14 турнірів з сумарним призовим фондом у 5 млн гривень. Це стане величезним кроком вперед для всієї індустрії в Україні.
Як змінити ситуацію?
Важко судити про те, що сильніше гальмує українські кіберспортивні організації – зовнішні чинники або недосконалість внутрішніх процесів. Однак очевидно, що вплинути на зовнішні чинники часто не в наших силах. А значить, пора переосмислити бізнес-стратегії. Звісно ж, що підвищити інвестиційну привабливість галузі клуби можуть, запропонувавши контент для ширшої аудиторії. Чим переконливіше буде виглядати їх здатність до зростання за межами чинної аудиторії, тим легше буде інвесторам зробити вкладення в кіберспортивну екосистему. Також слід шукати дотаційної підтримки в держави на початковому етапі, а вже потім виходити на рівень самоокупності, адже як показує нам світова практика – це більш ніж можливо.