Спонсорство в киберспорте: различия между мировым и украинским рынком

За последние пять лет мировой киберспорт пережил столь мощный инвестиционный бум, что часто эту сферу даже сравнивали с пузырем доткомов или, из более свежего, с ажиотажем вокруг криптовалют и блокчейн-технологий. Восемь крупнейших киберспортивных клубов США – Team Liquid, Cloud9, 100 Thieves, FaZe Clan, Echo Fox, Team SoloMid, Immortals – за этот период привлекли в совокупности более $ 360 млн инвестиций.

Украинская организация NAVI является одним из самых популярных киберспортивных клубов в мире, ее представители постоянно занимают призовые места на турнирах по различным дисциплинам, однако даже таким, казалось бы, гигантам рынка трудно привлекать на свою сторону солидных рекламодателей. Причины контраста между высокими результатами клубов и низким интересом инвесторов к киберспорту в Украине по сравнению с остальным миром, с одной стороны, лежат на поверхности, а с другой – не так и очевидны. Мы на Games24 совместно с нашими партнерами из Adwise Agency расскажем вам о них.

Читайте также Почему реклама в киберспорте – это круто: объясняем на примерах

По данным UPEA (Ukrainian Professional Esports Association) Украина входит в 10 самых развитых стран с точки зрения киберспорта.

Украина на международной киберспортивной арене / изображение upea.com.ua

Аудитория киберспортивных соревнований в Украине насчитывает 1,8 млн человек. Из них 90% – это мужчины, а подавляющее возрастная группа – 16-36 лет. В Европе же и странах Северной и Южной Америки этот возраст несколько иной – от 21 до 35 лет.

Именно это подводит нас к первой причине различий спонсорских предложений.

Другая культура потребления

Рекламодатели в Украине и за рубежом по-разному реагируют, когда узнают, что ядро ​​зрителей киберспорта – это не только тинейджеры, но и платежеспособные взрослые люди.

Для американских и европейских брендов это сильный сигнал о том, что речь идет об аудитории, в которой уже сложились конкретные потребительские привычки, в том числе привычка платить за цифровой контент. У многих западных любителей киберспорта есть подписка на сервисы вроде Netflix или Apple Music, кроме того, они регулярно отправляют донаты (пожертвования) своим любимым стримерам на Twitch, YouTube или других платформах. А значит, в эти потребительские привычки можно попробовать интегрировать новую услугу.

В Украине же ситуация несколько сложнее. Граждане нашей страны лишь недавно начали приучаться платить за цифровой контент. Сфера потребительских цифровых услуг сейчас на стадии активного роста. На это указывают такие факторы как приход на украинский рынок компаний вроде Spotify и появление официального украинского дубляжа в том же Netflix. Однако средний доход от одного пользователя пока сильно отстает от доходов цифровых рынков США и Западной Европы, что негативно влияет на привлекательность отечественных киберспортивных клубов для рекламодателей.

По словам одного из основателей NAVI Александра "ZeroGravity" Кохановского из интервью порталу dev.by: "Даже в NAVI есть недобор по спонсорам." Что уж тогда говорить о менее известных украинских коллективах.

Более слабая экономика

Очевидно, кроме культурных особенностей, значение имеют и экономические реалии, а именно отличие покупательной способности населения. По данным МВФ, ВВП на душу населения в США в 2020 году составил $ 63 051, в Украине же – $ 12 710 (почти в 5 раз меньше).

Это обусловливает и политику рекламных выплат крупнейших медиаплатформ. Достоверно известно, что, например, YouTube в среднем платит в 3-5 раз больше каждый просмотр рекламы зрителя из США, чем за просмотр зрителя из Украины. Аналогичное распределение и на Twitch – платформе, которая является одним из основных каналов освещения киберспортивных турниров.

Киберспортивный турнир до пандемии / изображение thedrum

Низкая доходность от одного потребителя приводит к снижению доходов киберспортивных организаций, в первую очередь от спонсорских и рекламных интеграций: брендам выгоднее рекламировать свою продукцию на более платежеспособную аудиторию. Поэтому стоимость спонсорских контрактов для иностранных команд оказывается гораздо выше, чем для украинских клубов, а главное – количество самих контрактов значительно меньше.

В то время как в мировой киберспорт начинают вливать средства известные компании от BMW к Adidas, в Украине и странах СНГ пространства основными спонсорами киберспортивных организаций выступают букмекерские конторы, что подтверждает тот же таки Александр Кохановский:

Ставки – спонсируют очень большую часть индустрии. Без них не будет ни турниров, ни зарплат. Чтобы "бэттеры" чувствовали себя комфортно, нужно для них создать экосистему.

Только для своих

Другим важным отличием западных киберспортивных брендов от украинских является охват гораздо более широкой аудитории. Такие бренды, как FaZe Clan или 100 Thieves, существуют не только (и даже не столько) как киберспортивные организации, а как комьюнити, объединяющие геймеров всех мастей, а не только любителей соревновательных дисциплин. Это своеобразный клуб по интересам.

FaZe Clan комьюнити / изображение из Twitter

Фокус на широкую аудиторию значительно увеличивает рекламные возможности клубов, открывая доступ даже к тем брендам, которые еще не готовы вести коммуникацию с хардкорными фанатами киберспорта, но готовы инвестировать в общение с широким кругом молодежи, увлекающейся играми.

Украинские же коллективы не представляют такого разнообразия контента и охватывают преимущественно тех, кого в аналитических отчетах называют "энтузиастами киберспорта".

Выход из онлайна

Возможно, одной из самых глубоких проблем украинского киберспорта является отсутствие структуры и возможности регулярно "потреблять" киберспорт в оффлайне. В эпоху коронавируса это стало менее заметно, однако если сравнить возможности взаимодействия с любимыми клубами в иностранных и украинских зрителей к эпидемии, то прослеживаются значительные различия.

Практически у любого большого киберспортивного клуба в США есть своя тренировочная база или даже арена, открытая для фанатов. В 2018 году Cloud9 привлекла $ 50 млн инвестиций на создание собственного тренировочного и развлекательного центра, а в января 2020 года базу открыла команда 100 Thieves, потратив на строительство $ 35 млн. О создании собственного комплекса также объявила Team Liquid, которая решила разместить базу в Нидерландах.

Тренировочная база 100 Thieves / изображение 100thieves.com

Мы также становимся на этот путь, ведь в июле Александр Кохановский купил за 1,1 млрд гривен ($ 38,7 млн) отель "Днепр" – в самом центре Киева, чтобы превратить его в отель для киберспортсменов. Еще один амбициозный проект Кохановского – огромная "Арена" (тоже в центре Киева), на которой планируют проводить киберспортивные соревнования.

Наша цель – сделать Киев Меккой мирового киберспорта, а Украина приблизить по уровню в Южную Корею и США, – говорит Александр.

В Харькове же, один из бывших игроков NAVI Даниил "Zeus" Тесленко совместно с инвесторами уже открыл кибер арену "Z Arena". Однако, сами по себе эти помещения ничего не стоят, ведь их возможности ограничиваются-за малого количества крупных всеукраинских турниров, а также полное отсутствие региональных турниров, в свою очередь обусловлено отсутствием структуры киберспорта в Украине как таковой.

Для проведения турниров, очевидно, нужны спонсоры. Где же их найти? По словам ZeroGravity, всех спонсоров киберспорта можно условно разделить на эндемиков и нон-эндемиков. Эндемики – это все что связано со ставками, аксессуарами и деталями для PC. Нон-эндемики – фактически все остальное. И вот последние приходят в украинский киберспорт крайне неохотно, да и то это все международные компании, которых вряд ли заинтересуют региональные турниры. Итак, единственный способ удовлетворить потребность в местных турнирах – это привлечь украинские компании к спонсированию киберспорта, а для этого в свою очередь нужно выстроить его структуру.

Проще говоря необходимо создать следующую цепочку: больше организаций – больше турниров – больше спонсоров. Эту задачу возлагает на себя министерство цифровой трансформации Украины совместно с UPEA.

Наша задача как Ассоциации: создать большее количество команд. И для этого мы хотим сделать Украинскую Профессиональную киберспортивную Лигу. Чтобы локальные команды могли здесь продавать локальное спонсорство, рекламу и т. п., – рассказывает Александр Кохановский порталу dev.by.

Мы уже писали о том, что UPEA объявили новый киберспортивный сезон 2021, в котором, в частности запланировано проведение 14 турниров с суммарным призовым фондом в 5 млн гривен. Это станет огромным шагом вперед для всей индустрии в Украине.

Как изменить ситуацию?

Трудно судить о том, что сильнее тормозит украинские киберспортивные организации – внешние факторы или несовершенство внутренних процессов. Однако очевидно, что повлиять на внешние факторы часто не в наших силах. А значит, пора переосмыслить бизнес-стратегии. Представляется, что повысить инвестиционную привлекательность отрасли клубы могут, предложив контент для более широкой аудитории. Чем убедительнее будет выглядеть их способность к росту за пределами действующей аудитории, тем легче будет инвесторам сделать вложения в киберспортивную экосистему. Также следует искать дотационной поддержки у государства на начальном этапе, а уже потом выходить на уровень самоокупаемости, ведь как показывает нам мировая практика – это более чем возможно.